Игорь Мосин: «Фокусируйся, адаптируйся, развивайся – вот наши ценности»

1. Журнал «Женское здоровье» выходит уже более 10 лет. Можете ли вы выделить главные этапы в развитии и становлении издания?

Первый этап эйфории – с 1996 по 1998 годы. На рынке всего два глянцевых журнала по здоровью – «Семейный доктор» и «Здоровье». У нас своя чёткая ниша – конкуренции никакой, тиражи растут, реклама идет. Кажется всё прекрасно. Сейчас я понимаю секрет того успеха – просто поймали рыночную волну. И как водится, качались на волнах самодовольства.

Но, спасибо, дефолту 1998 года. Ситуация резко изменилась. Мы начали активно учиться, анализировать рынок, превращаться из предпринимательской компании в профессиональную. Этот процесс у нас идет и по сей день. Кстати, сегодня нашей экономике тоже необходим кризис. Может быстрее задвигаемся.

Следующий этап начался с 2001 года. Тогда мы ясно осознали, что мало делать хорошее издание. Надо его ещё умело продвигать. Последние пять лет вместе с работой по постоянному повышению качества самого журнала мы разработали ещё и систему его беспрерывного продвижения.

2. Кто является вашим потенциальным читателем, вернее читательницей?

Ядро нашей аудитории – активная, интеллигентная, думающая о своём здоровье женщина от 30 до 40 лет. Образование высшее, уровень доходов от 600 долларов. Есть семья. Она ищет у нас информацию о новых методах лечения, профилактики, ухода за собой. Профессия – менеджер, экономист, врач. Представитель российского среднего класса. Для неё главное – качество услуг.

3. Кто является вашими основными конкурентами? С точки зрения привлечения читательской аудитории и с точки зрения привлечения рекламодателей.

С точки зрения читательской аудитории – «Здоровье от природы». Но у них более узкая, чем у нас ниша. Они работают на женщин, которые интересуются, в основном, естественными методами оздоровления.
«Красота и здоровье» тяготеет больше к рекламному каталогу. Правда они никак не могут определиться: то ли им продаваться, то ли бесплатно распространяться. Сидят на двух стульях – а они разные. «Здоровье» – позиционирует себя как научно-популярный журнал для мужчин и женщин всех возрастов.

Частично мы пересекаемся, конечно, со всеми этими изданиями по аудиториям, но «Женское здоровье» всё же более сфокусировано.
С точки зрения конкуренции за рекламодателей – рынок наш не очень большой. И здесь мы все активно конкурируем друг с другом. Аудитории разные, а вот рекламодатели пока одни и те же. Но со временем всё будет меняться. Пока идёт рост.

4. В чем секрет популярности издания? Чем принципиально отличается ваш журнал от других изданий о здоровье.

В фокусировке. В работе только на своего читателя. Суть нашего издания в простом слогане: «Полезная информация от лучших специалистов». Стараемся ему следовать. Мы – прикладной качественный журнал.

Плюс у нас есть свои, отличительные от конкурентов, подходы к работе с информацией, её подаче. Мы стремимся дать читателю информацию о самых последних новинках в области здоровья. Наши журналисты работают на всех конференциях, выставках симпозиумах. Идет конференция неделю – неделю там сидит журналист, и всё внимательно слушает. Это наши основные источники тем, идей, поворотов. Информация всегда подается от лица доктора. Материалы обязательно визируем у специалистов. Никакой отсебятины. К отбору информации, её достоверности относимся с трепетом. Главное – не навредить читателю. Наши читатели это знают и надеюсь ценят. По результатам ежегодных опросов – 90% читательниц оставляют журнал у себя в библиотеке.

5. Какова технология распространения вашего журнала? Территория распространения.

Технология распространения самая обычная, как и у многих издательств выпускающих глянцевые ежемесячные издания. А вот стратегия своя. Вот уже два года как мы взяли свой основной курс на сетевые магазины и, считаю, не ошиблись в этом. Территориально журнал присутствует по всей стране, но основной читатель и рекламодатель сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге. Сюда и нацелены основные усилия по продвижению. Но так как последнее время сети активно развиваются и в регионах, мы начинаем больше уделять им внимания.

6. Насколько, на ваш взгляд, эффективно распространение прессы в супермаркетах?

Очень и очень эффективно. Супермаркет это идеальное место, в основном, для продажи именно глянцевых журналов. Нюанс в том, что там надо правильно и активно работать.

К покупке журнала читатель (в нашем случае женщина) подходит более основательно и поэтому супермаркет это то место где покупатель себя чувствует более комфортно, может полистать, ознакомиться с несколькими изданиями и сделать свой выбор в пользу самых понравившихся. И продажи глянца в суперах на порядок выше, чем в массовых сетях.

Поэтому супермаркеты – это наши сети, как и всех других глянцевых изданий. Газеты развлекательная, дешевая пресса должна идти через киоски. Согласитесь, что с утра для покупки ежедневной газеты мало кто зайдёт в супермаркет. А «срок жизни» одного номера ежедневки – до обеда. Естественно для них основные места продаж это лотки и киоски.

Жаль, когда глянец занимает не свои места в киосках, а газеты рвутся в супермаркеты. У каждого продукта свои места продаж. Поймем это – меньше конфликтов будет на рынке. Пока только, увы, созреваем в этом вопросе.

7. Наш традиционный вопрос – сформирована ли в России привычка покупать прессу в супермаркетах?

Идет активное формирование этой привычки. Это кстати подтверждают и ритейлоры. На недавнем заседаний по вопросам распространения прессы в супермаркетах, один из представителей сообщил, что если раньше пресса относилась к товарам импульсного спроса, а сейчас всё больше проходит чеков только с журнальной продукцией. Покупки совершаются сразу нескольких журналов.

8. Где вы сами чаще всего покупаете прессу?

В супермаркетах, иногда в метро.

9. Расскажите, пожалуйста, о программе продвижения, разработанной специалистами ЦДП? (цель программы, какие сети участвовали, какие применялись рекламные инструменты, какие были прогнозы, какие были результаты)

Вы знаете, наше сотрудничество с ЦДП можно выразить одной известной фразой: «Через тернии к звёздам». Начало было тяжелым, какое то время притирались. Но когда каждый понял что хочет и что может, всё заработало и пошли серьёзные результаты.

Была поставлена задача на повышение продаж, выбраны инструменты, максимально позволяющие это сделать. Задействовали в основном приоритетную выкладку, выкладку на базе, в гипермаркетах палетную выкладку, Z-стойки. Из партнёров ЦДП участвовали самые основные ритейлоры рынка – «Перекрёсток», «Рамстор», «Ашан», «Патэрсон», «МЕТРО», «12 месяцев». Ожидания были скромные, так как ещё не было опыта продвижения в сетях супермаркетов. Но результаты порадовали. За два года нашего сотрудничества прирост продаж по ЦДП составил порядка 300 %. Замечу, что с ЦДП мы работали с самого начала их деятельности и наш журнал, к началу нашего активного действия, продавался во всех магазинах. Но только продвижение позволило добиться таких впечатляющих результатов.
Кстати, хочу обратить внимание коллег. Все мировые фирмы «Проктер», «Лореаль», «Форд», беспрерывно продвигают свою продукцию. У нас на рынке тоже самое делают «Космо», «Эль», «Вокруг Света». Это лидеры – и то они себя активно двигают. А нам, более скромным игрокам, если хотим занять свое место под солнцем, тем более, надо махать лапами. И поэнергичнее.

10. Расскажите, пожалуйста, о дальнейших планах сотрудничества с ЦДП.

Развитие сетей влечёт за собой и развитие нашего партнёра ЦДП, а нам даёт ещё больше возможностей по представленности нашего журнала. У ЦДП в последнее время бурно развивается региональное распространение. Здесь наши интересы совпадают, и мы планируем сотрудничать в этом направлении. Идем в регионы. Там наконец-то появляются сети для глянца. Перспективы работы – бездонные.

11. Расскажите, пожалуйста, об основных тенденциях в издательском бизнесе. Какие события этого года вы можете назвать ключевыми?

Главная тенденция издательского рынка, как и всей Российской экономики, мы – растём. Причём, такое ощущение, что медиаотрасль словно спешит наверстать упущенные возможности и демонстрирует завидную динамику развития.

Посмотрите, кто дает рекламу сейчас по ТВ? Сплошь журналы и газеты. А количество продаж и покупок компаний, изданий на нашем рынке? А рост объёмов рекламы, сетей супермаркетов? А количество новых изданий, которые выходят на рынок? Идёт бурный количественный рост рынка. Приятная тенденция.

Как всегда в такие моменты, качество не успевает за ростом рынка. Именно здесь мне кажется сегодня и происходят самые любопытные и неожиданные коллизии. Их характерная особенность в том, что мы совершаем самые типичные ошибки, через которые прошли западные экономики.

Примеры: Недавно вышла газета «Аргументы и время». Потом после видимо выяснения отношений она переименовалась в «Аргументы недели». Понятна их задумка. Они уверенны в том, что смогут быть лучше, чем «Аргументы и факты». Налицо, прямая лобовая атака на лидера рынка, да ещё с какой историей и тиражами! К сожалению, такие атаки заведомо обречены на поражение, согласно всем законам маркетинговых войн. Скоро и мы будем свидетелями исчезновения «Аргументов недели».

Аналогичная судьба, я уверен, ожидает и совсем свежую газету – «РБК-дейли». Вообще издательские проекты «Росбизнесконсалтинга» с точки зрения маркетинга очень поучительны. Прежде всего, количеством стратегических ошибок, которые они совершили при выходе на рынок. Почему например не пойдет «РБК-дейли»? Первое – на рынке уже есть две деловые газеты – «Коммерсант» и «Ведомости». Для третьей пока просто нет места. Второе – концепция издания не выстроена. Третье – лобовая атака на лидеров рынка никогда и нигде не приносит успеха. И четвёртое – в России нельзя запускать газету с таким названием.

Кстати и к остальным журнальным проектам этого уважаемого электронного ресурса претензий не меньше. Почему «Росбизнесконсалтинг» их совершает? Потому что журнальный и газетный бизнес не относится к его ключевой компетенции. Работа с электронными ресурсами одно, а с традиционными читателями совершенно другое. И развитие «Росбизнесконсалтинга» на рынке лежит, конечно, в совершенно другой плоскости.

Ещё одна болезнь роста рынка – стремительное линейное расширение. Здесь самый яркий пример с журналом «Самая». Наверно через год после вывода продукта под его маркой появилось ещё несколько изданий. Но хорошо известно, что линейное расширение в перспективе ослабляет основную бренд. Кроме того, трудновато за год всё же внедрить в сознание потребителей марку. Есть и другие ошибки.
Кстати, по этому же пути сверхбыстрого линейного расширения пошёл и «Росбизнесконсалтинг». Газета «РБК – дейли», журнал «РБК».

Понятна, попытка менеджмента поэксплуатировать силу электронного брэнда «РБК». Но журнальные и газетные читатели это совершенно другие люди. У них просто в голове возникает каша. Ответьте на вопрос – что такое РБК – газета, журнал, портал или телеканал?
Другая проблема становления рынка – вывод изданий с совершенно непонятными названиями. Говорят ли что-то читателю названия «Инстайл», «Кватроруте» или давно закрывшийся «Фит фо Фан»? Грешат этим в основном западные издательские дома. Сколько средств надо потратить, чтобы в сознании потребителя это название с чем-то стало ассоциироваться. Всё же для успеха необходимо такое название, которое говорит само за себя.

Еще одно замечание. Западные издательские дома, в основном, сегодня выпускают лицензионные продукты. Своих оригинальных изданий, по-моему, нет. «Индепендент» попробовал выпустить журнал «Формула здоровья» – не получилось и его мягко переименовали в «Топ санте». Снова обратите внимание на название.

Как правило, потребительские издания – про цветы, кухню, автомобили – у них получаются неплохо. Но когда речь идёт о журналах рассчитанных на общий интерес, связанных с ментальностью, душой – тут осечек в последнее время гораздо больше. Вот прекрасная ниша именно для российских издателей.
Вот эти нынешние коллизии, как раз и служат почвой для качественных изменений на рынке. Наша задача – анализировать, прогнозировать и стараться их избегать.

12. Какие успешные издательские проекты вы можете отметить (новые журналы)?

Классика – это вывод на рынок «Гламура». Пятерка за все. Вершина, когда мой бильд сказала: «А сюда я подберу гламурненькую сковородочку».

Вот яркий пример непонятного для нас слова, которое при продуманной раскрутке стало символизировать целое понятие. Высший пилотаж. Но так работать могут – только единицы. При очень больших бюджетах, сильном продукте и при правильном продвижении. Для остальных – непонятное название – тормоз для раскрутки.

Хорошо стартанул и журнал «Худеем правильно» ИД «Здоровье». Сейчас нам интересно смогут ли они развить успех, закрепить завоеванные позиции?

Вышло немало и других изданий. Но взрывом, событием, как тот же «Гламур», они не стали.

Это говорит о том, что издателям надо прилагать гораздо больше усилий и по разработке новых продуктов и по правильному их продвижению на рынок. Конкуренция ужесточается.

Мне кажется лицензионные продукты первого ряда сюда, в основном, пришли. Сейчас пошли издания второго ряда. Но хорошо бы начинать удивлять рынок и своими собственными форматами Пока, как видите, не очень хорошо получается.

13. Какие ниши, по вашему мнению, еще не заполнены для выпуска новых изданий?

Практически все. Посмотрите на европейский рынок, я, уж, не говорю про американский. Там изданий во много раз больше. Интересует какая-то ниша – посмотрите, что там выпускают, наложите на наши реалии.

У нас тоже, на первый взгляд, немало изданий. Но процентов 80 из них к сожалению некачественные. И это естественно. Такая у нас на сегодня стадия развития рынка. Спросите у распространителей сколько у них в ассортименте изданий, на которых они хорошо зарабатывают? Боюсь ответ для нас издателей будет не очень приятный. Вот почему, кстати, так много изданий и закрывается. Только в нашей нише за последние годы закрылось около двух десятков изданий: «Семейный доктор», «Формула здоровья», «100% здоровья», «Она/здоровье», «МК/здоровье», «Таблетка», «Медицинские рецепты», «Материнство», «Улица Сезам для родителей», «Вырастайка», «Витамин счастья», «Здоровье tet-a-tet», «Медицинские новости», «Вита», «Неотложка», «Доктор Вера», «Ваш любимый малыш», «Спид-инфо/здоровье»,»Школа здоровья.
Поэтому сейчас идет естественный процесс преобразования количественных изменений на рынке в качественные. И задача издателя чрезвычайно проста – создавать такие продукты, на которых все могут хорошо заработать. В общем, мы живем в очень интересное время.