МЫ ВСЕ В ОДНОЙ ЛОДКЕ, НО ГРЕБЕМ В РАЗНЫЕ СТОРОНЫ

Проблемы взаимоотношений издателей и распространителей давно волнуют всех участников медиарынка. Невозможность договориться и выработать общие правила игры не только мешает эффективному развитию отрасли, но и создает подчас излишнюю напряженность и конфликтные ситуации. Свое мнение по этому поводу высказал главный редактор журнала «Женское здоровье» Игорь Иванович Мосин.

Справка: Игорь Иванович Мосин окончил факультет журналистики Санкт-Петербургского Университета. Работал в центральных изданиях – газетах «Труд», «Социалистическая индустрия», «Правда» в отделах науки. В 1990 году создал свое издательство, специализирующееся на научно-популярных изданиях.

– Как возникла идея создать собственное издательство?

– Я все время работал в качестве научного журналиста, и когда началась перестройка, появилось желание сделать собственное научно-популярное издание, которым стал альманах «Не может быть», просуществовавший с 1990 по 2001 год. Изучая издательский рынок, я убедился, что будущее – за глянцевыми изданиями, и, в соответствии со своими профессиональными интересами, решил выпускать журнал «Женское здоровье». В 1996 году, когда стал выходить журнал, эта тематическая ниша еще была практически не занята, и мы создали прикладной популярный журнал о новейших методах лечения и профилактики. Издание ориентировано на женщин от 25 до 40 лет, имеющих доход от $ 500.

– Изменилась ли ситуация для журнала «Женское здоровье» после появления многочисленных конкурентов?

– Сейчас на рынке присутствует около 6 глянцевых и около 20 еженедельных изданий, ориентированных на разную целевую аудиторию и освещающих тему «Здоровье». Я всегда приветствую наличие здоровой конкуренции, так как это заставляет нас больше работать над совершенствованием и продвижением журнала.
Наш сегмент – непростой. Многим кажется, что это легко – издавать журнал о здоровье, но уход с рынка изданий «Семейный доктор», «Она Здоровье», «МК Здоровье», «Формула здоровья», «Планета здоровья», «Таблетка» и ряда других доказывает ошибочность таких взглядов.
Издания, выходящие в той же тематическое нише, что и «Женское здоровье», зачастую не являются нашими прямыми конкурентами, поскольку ориентированы на другую читательскую аудиторию или освещают эту тему с другой стороны.

«Женское здоровье» пишет в первую очередь о новейших медицинских технологиях и разработках по лечению, профилактике заболеваний и уходу за собой. Это и является отличительной чертой нашего журнала, позволяющей привлекать и удерживать внимание читателей. Над журналом работают и профессиональные врачи, и журналисты, что помогает действительно серьезный, наукоемкий материал излагать легко и доступно.

– Какова технология распространения «Женского здоровья»?

– Наш журнал выходит тиражом 146 тыс. экз., и по подписке уходит около 10% тиража, остальное продается в розницу. Наши читатели в основном не посещают почту и не оформляют подписку, поэтому ее доля в дистрибуции нашего журнала столь мала. Мы недавно проводили опрос читателей «Женского здоровья» и выяснили, что подписку они, к сожалению, считают немодной и неудобной, поэтому предпочитают покупать, а не выписывать издания.

Я считаю, что институт подписки в том виде, в котором он существовал много лет, как ни печально, но умер. Те шаги, которые предпринимаются по реанимации почты, по-своему хороши, но в целом нужны принципиально новые подходы, механизмы и технологии. Я считаю, что будущее – за персональным контактом и дальнейшим сегментированием рынка.

Понимая, что большая часть нашей целевой аудитории – это посетители супермаркетов, мы делаем акцент на продвижение журнала именно на этих точках продаж. Наш журнал распространяется по всей стране, но супермаркеты лишь недавно стали появляться в регионах.

Конечно, «Женское здоровье» можно купить и в киосках, но мы понимаем, что покупатели киосков – это в массе своей не наши потенциальные читатели. Меня удивляет стремление моих коллег, выпускающих глянцевые издания, присутствовать во всех киосках. Киоски, лотки, развалы не предназначены для читателей глянца. Они по своей генетике ориентированы на распространение газет, еженедельников и легкой развлекательной периодики.

Вообще распространение издания сейчас требует больших денежных средств от издателей, ведь даже за саму возможность присутствовать в сети требуется порой заплатить очень значительные деньги, хотя успешные продажи отнюдь не гарантированы. Такое положение дел привело к тому, что за последнее время не появилось ни одного значительного российского издательского проекта. Самые громкие бренды принадлежат зарубежным издательствам, которые имеют большие рекламные бюджеты. В конечном итоге качественных изданий, на которых могли бы зарабатывать деньги и издатели, и распространители, катастрофически не хватает. Когда говорят о кризисе перепроизводства на медиарынке, то, по-моему, это просто ерунда.

Я считаю, что рынок должен стимулировать появление и продвижение изданий, на которых можно будет зарабатывать деньги. Однодневок, наверное, много. Но ведь на них не заработаешь. Сегодня высокая планка вхождения на рынок приводит к тому, что многие хорошие отечественные издания просто не могут выйти на рынок и найти своего читателя.

– Помимо этого, что мешает эффективному продвижению периодики и развитию медиарынка?

– Я считаю, что нашему рынку нужны три вещи. Во-первых, издатели и распространители должны объединиться и выработать общие правила игры, иначе мы все утонем в конфликтах и разногласиях. Мы уже давно говорим об этом, но никак не можем придти к общему мнению. Если одна общественная организация озвучивает свои правила игры, то другая начинает их критиковать и т.д. Полагаю, что уже пора придти к соглашению, принять некий свод законов, а уже потом по ходу жизни вносить в него определенные коррективы.

Во-вторых, деятельность издателей и распространителей должна быть введена в рамки стандартов. Например, скидка по договору комиссии должна составлять столько-то, а отчеты издателям должны предоставляться в таком-то виде. Взаимоотношения издателей и распространителей также должны быть стандартизированы – издатели не должны требовать предоплату, они должны предоставлять всем дистрибуторам возможность приобретать издания по одинаковой цене и т.д.

Также нашей общей задачей является узаконивание стандартов, касающихся необходимого количества киосков на тысячу жителей. В соответствии с европейской практикой на государственном уровне должен быть принят закон о том, что на тысячу жителей должна приходиться одна торговая точка по продаже прессы.

Третьим обязательным условием успешного развития рынка должны стать тендеры. Чиновники должны проводить тендеры на установку торговых объектов, и при этом должно учитываться мнение издательского сообщества. Участники тендера должны в свою очередь согласиться выполнять общие правила работы на медиарынке, и тогда все мы будем работать по одним законам.

Сейчас уже никто не спорит с тем, что общие правила должны быть, спор ведется вокруг их содержания. Но мы не сможем проверить правильность наших законов, если не попробуем реально по ним работать.

Главная наша проблема сегодня состоит в том, что мы не можем грамотно пользоваться таким инструментом, как профессиональное сообщество, с помощью которого можно квалифицированно решать задачи всего медиарынка. Должна быть одна крупная профессиональная организация, а не много разных. Ведь и чиновникам при существующем на данный момент многообразии объединений и союзов сложно сориентироваться – с кем сотрудничать и к кому прислушиваться? Да и с другими участниками рынка, например, с супермаркетами, было бы проще договориться. Пресса хоть и относится к сопутствующей продукции, но занимает в этом сегменте одно из первых мест по доходности. Это очень выгодная экономическая позиция, которая должна позволить нам эффективно защищать собственные интересы.

Мы все должны помнить, что самый главный участник медиарынка – это читатель, и мы все, и издатели, и распространители, должны думать о том, как привлечь его внимание и удовлетворить его потребности в получении прессы. Распространители со своей стороны должны обеспечить максимальное количество торговых объектов и эффективное продвижение периодики.

Издатели готовы оплачивать услуги дистрибуторов, но они должны быть уверены в конечном результате, в хороших продажах своей продукции. Расходы дистрибуторов должны быть понятны и обоснованы, а бухгалтерия – прозрачна, тогда и у издателей не будет возникать лишних вопросов. Мы будем платить столько, сколько решит профессиональное сообщество, но мы хотим отдавать деньги за конкретный результат – продажи журналов, газет. Речь идет в первую очередь о договорах комиссии, которые должны обеспечить высокий уровень продаж и стимулировать развитие нашего рынка. Если же все сведется к банальному повышению стоимости услуг или цен на издания, то в этом нет никакого смысла.

Издатели не пытаются как-то обмануть или обобрать распространителей, это же глупо. Издатели прекрасно понимают, что без хорошей дистрибуции они тоже погибнут. Мы все находимся в одной лодке, но только гребем пока в разные стороны, и чем быстрее мы определимся с тем, в какую сторону надо грести, тем больших результатов добьемся.

– Издатели, на Ваш взгляд, должны самостоятельно заниматься распространением?

– Нет, я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Один из постулатов современного бизнеса звучит так: «Фокусируйся или умирай», т.е. успешное ведение бизнеса возможно только при достаточно узкой специализации и сосредоточенности на своих конкретных задачах.

– Каковы планы Вашего издательства на ближайшее время?

– В ближайшем будущем мы будем продолжать совершенствовать «Женское здоровье» – и в области дизайна, и в области содержания. Будем вводить новые рубрики и освещать новые темы. После нового года мы будем выпускать журнал с вкладками и постерами, что, я полагаю, приятно удивит наших читателей. И, разумеется, будем активно заниматься продвижением журнала и привлечением целевой аудитории. В дальнейшем мы планируем расширяться и выпускать новые издания, но исключительно в своей нише.

Елена Балашова