Медиа-рынок: тенденции и перспективы

Массовые, глянцевые, специализированные

Именно такие сети с четкой специализацией необходимы российским издателям – утверждает главный редактор популярного журнала “Женское здоровье” Игорь Мосин. – Что могут сделать издатели для их быстрейшего развития?

– Игорь Иванович, попробуем заглянуть немного вперед: что ожидает печатный рынок в этом году?
– Дальнейшее углубление конфликта между издателями и оптово-розничным звеном. И чем больше новых изданий будет выходить на рынок, тем, увы, сильней будет обостряться конфликт между двумя его основными игроками: издателями и распространителями. Но если раньше он представлял собой некий затяжной, временами обостряющийся процесс,  то сейчас противостояние усугубится и будет идти по нарастающей.

Попробую доказать. В прошлом году на наш рынок пришло несколько крупных мировых издательских домов. И им, конечно, необходим, как, впрочем, и всем остальным, качественный рынок распространения. Нужны тиражи, понятные правила игры, регулярная оплата продукции, как можно более полные маркетинговые данные по его продукции от распространителей.

Но отечественный оптово-розничный рынок в нынешнем состоянии не готов предоставить издателям качественную услугу по продаже их товара. Более того, солидная часть московской розницы нацелена не на борьбу за читателя, а на предоставление так называемых “маркетинговых услуг” издателям.

Обратите внимание на интересную закономерность: чем больше изданий сегодня появляется на рынке, тем выше цены и шире ассортимент “маркетинговых услуг” распространителей. Их экономический интерес давно сместился и продолжает фокусироваться не на увеличении продаж журналов и газет, не на борьбу за конечного потребителя, а на получении денег от издателей за вхождение, присутствие, “маркетинговые услуги” в сетях. Распространители хотят делать деньги на важных, но все же второстепенных для издателя услугах, а не на своем основном деле – продаже газет и журналов. Сейчас только цена за вхождение в московские сети составляет в среднем 35-50 тысяч долларов.
Заметьте: ни одна московская сеть до сих пор не гарантирует ни одному издателю определенных продаж его продукта. Даже за его деньги. Это говорит о том, что распространители не знают качества своей сети, ее аудиторию, какие издания она способна продавать, а какие нет. Такая экономическая политика неминуемо ведет к профессиональной деградации сетей. Что мы сегодня, к сожалению, и наблюдаем.

Пора понять: деньги не у издателей, а у читателей. За их интерес и надо бороться. Если же приподняться и взглянуть на ситуацию сверху, то тенденции последних лет ясно говорят о том, что и издатели, и распространители не понимают механизмов медийного рынка, на котором работают. Результат печален: они находятся и будут находится в состоянии постоянного конфликта, пока не найдут пути его решения. Какие здесь могут быть продажи, перспективы развития и у тех и у других?

– А как вы видите разрешение этого конфликта? Действительно издателей все больше и больше. Но для распространителей это лишь дополнительный рычаг давления. Если не ты заплатишь за место на точке, возьмем другого. Тоже экономика, хотя она и не нравится издателям.

– Как показывает вся история становления российского медиарынка, ситуация сама по себе не изменится, если самая заинтересованная сторона – в нашем случае издатели – не объединятся и не начнут активным образом отстраивать рынок. Сами распространители этого не смогут сделать по следующим причинам. Одни просто не понимают, как надо работать по цивилизованным правилам, других на данном этапе устраивают маркетинговые поборы, у третьих нет сил и средств для перестройки.

Особенность именно медийного сектора рынка в том, что только объединившиеся издатели могут дать импульсы для нормального развития сетей по распространению. У крупных издателей, – а только они способны заставить рынок перестроиться – для этого есть сегодня все: и понимание, как это надо делать, и ресурсы. Не хватает одного – политической воли.

– Почему вы думаете, что сейчас она появится и должно получиться с объединением, правилами игры?

– Причин несколько. Главная – пришли новые крупные западные игроки. Это БАУЭР, ГРУНЕР, ЭДИ-пресс, на подходе Шпрингер. Не считая тех, кто уже  работает на российском рынке: Бурда, Филиппаки, Эгмонт, Индепендент, Конде-наст.

По моему все они, начали осознавать, что нынешнее состояние российского  рынка распространения лишает их самого главного – перспектив развития. Какие бы ни были у тебя брэнды, новые идеи, ресурсы на их продвижение – все это даст гораздо меньшую отдачу или вообще не дает при нынешнем состоянии сетей распространения. И с точки зрения элементарного количества киосков на душу населения и второе, не менее важное, – качества их работы, то есть продаж.

Второе. Процесс “вызревания” издательского сообщества для согласованных действий начался давно. Но сейчас он переходит в более качественную стадию. Я надеюсь, что в этом году крупные издательские дома, на которые приходится процентов 70 всех продаж на рынке, договорятся прежде всего между собой об общих правилах игры для всех игроков рынка: издателей, оптовиков, сетевиков.

Затем крупные предложат рынку условия, на которых они собираются работать с оптом, а через оптовиков и с розничными сетями. Механизм регулировки рынка топ-менеджерам крупных медийных компаний понятен и ясен. Они его давно отработали. Дело за внедрением. Переговоры издателей в самых разных форматах шли активно весь прошлый год. Видимо, пора переходить и к делам.

Тем более, события последнего времени к этому подталкивают все сильнее и сильнее. Я имею в виду проблемы по оплате с крупными оптовиками, предложения официальных “маркетинговых расценок” от распространительских структур, свертывание лоточной торговли газетами и журналами в связи с постановлением московского правительства, передел собственности в розничных сетях, сплошная недобросовестная конкуренция среди всех игроков рынка.
Мы или дальше будем тонуть в этом болоте, или найдем в себе силы начать отстройку собственного рынка. Вот два пути. Какой выбираем?

– А почему вы утверждаете, что мало точек по продаже печатной продукции? А сколько должно быть? Не попытка ли это свалить свое неумение делать продукт, его раскручивать, на плечи распространителей?

– Давайте снова обратимся к цифрам и посмотрим, например, что собой представляет московский рынок распространения прежде всего с точки зрения количественной. Общее количество точек распространения по мнению многих игроков в Москве около 6 тысяч. Кстати, отсутствие систематизированной информации по самым ключевым параметрам – тоже характеристика крайне низкого уровня нашего медийного рынка.

Около 2 тысяч принадлежит бывшей “Союзпечати”. Их стационарные киоски знают все. Около 1600 – это мелкие лоточники, в основном в палатках около метро, других людных местах.

Еще около 1400 точек принадлежит новой волне распространителей – сетевикам. У некоторых сетевиков очень хорошие киоски, как у “Желдорпресса”. У других идут продажи с машин, как у “Метрополитеновца”, третьи заняли места в московском метро.
Еще около 1000 продажных мест есть в сетях супермаркетов. Такова примерная раскладка московского рынка.

Много это или мало, 6 тысяч точек по продаже печатной периодики? Европейские мерки таковы: в Германии, самой примерной стране в плане распространения, одна точка приходится на 700 человек. Во Франции одна точка на 1,5 тысячи человек.

Мы, понятно, не Европа. У нас должен быть свой коэффициент. Поделим 12 миллионов столичных жителей на 6 тысяч московских точек – получается, что одна точка в среднем приходится на 2 тысячи человек. Почти, как там.

Почти, да не совсем. Давайте посмотрим, а что из себя представляет эта передовая линия борьбы за сердца желанных всеми издателями читателей?

Вот ветераны нашего рынка – 2 тысячи киосков бывшей московской “Союзпечати”. Стоят они в основном там, где их поставили еще до исторического материализма, как говаривал классик. Многие из них вдалеке от людских потоков. За прошедшие бурные годы дизайн киосков не обновился. Сам киоск не рассчитан на нынешний большой ассортимент изданий. Отсюда проблемы с выкладкой, про менеджмент и маркетинг просто говорить не приходится. Что предложили за все эти годы в плане развития продаж издателям эти бывшие сети? Ничего. И, как все прекрасно понимают, предлагать ничего не собираются.

Вывод: две тысячи киосков бывшей “Союзпечати” можно смело вычеркнуть из общемосковской сети распространения. Они абсолютно не отвечают требованиям современного рынка.

Вторая позиция – частные лоточники. У них примерно около 1600 продажных точек. Здесь какие нюансы? Во-первых, у издателей с ними нет никаких прямых контактов. Они работают через оптовиков. С наступлением холодов, короткого светового дня некоторые из них исчезают с рынка до теплых времен, так как торгуют в основном на улице. После прошлогоднего постановления правительства об упорядочении работы мелкорозничной сети их активно выживают с улиц Москвы. В Центральном округе я, например, уже никого из этой категории торговцев не вижу. По слухам, все лоточники работают только до президентских выборов, до лета. Потом у них кончается лицензия и ее не собираются продлевать.

Другой сдерживающий фактор. Печатную продукцию мелкие частники выкупают у оптовиков по предоплате. Поэтому они страхуются и как правило берут продукции поменьше, чтобы ничего не зависло. Предоплата сдерживает рост продаж. Кроме того, у них ограниченный ассортимент изданий из-за малого места на лотках.
Вывод. Мелкие лоточники – чуткий барометр рынка. Но влиять на них издатели, к сожалению, не могут. Ненормальное положение. Игроки не контролируют рынок. В любой момент они могут исчезнуть то ли из-за постановлений московского, то ли местного начальства. Их не любят сетевики, как своих конкурентов. Сейчас идет процесс выдавливания лоточников с рынка. Ну, а как удастся их уничтожить как класс? Лето не за горами. Что тогда делать и издателям, и оптовикам? Боюсь – именно так и будет.

Третье звено – сетевики. Их в Москве около 14 структур. Количество точек около 1400. Они разнородны. Именно в этом звене между издателями и распространителями сегодня и искрит постоянно тлеющий конфликт. Суть известна: сетевики требуют от издателей деньги за “маркетинговые услуги”, не обещая взамен никаких продаж. И аппетиты постоянно растут.

Итак: какое все же количество нормально работающих точек, с точки зрения издателя, сегодня покрывает Москву? Вычтем из 6 тысяч 2 тысячи союзпечатьевских точек, учтем ограничения и минусы еще 1600 лоточников, плату за вход и присутствие у сетевиков. Что остается? Трудно сказать, но примем за основу три тысячи нормально работающих точек в Москве по продаже печатной продукции. Поделим 12 миллионов на три тысячи. Коэффициент 1:4000. Получается одна точка обслуживает четыре тысячи москвичей. Европейская норма 1 точка на тысячу жителей. То есть в Москве нам хорошо бы иметь те же тысяч 6, но эффективных точек по продаже.
На самом же деле ситуация еще более безрадостная, если мы пойдем дальше и проанализируем, на какие аудитории рассчитаны и для каких категорий печатной продукции предназначены наши сети. То есть с точки зрения качественной.

– Что вы имеете в виду? Я смотрю: везде лежит “Браво”, “Древо познания”, “Elle” и, судя по рейтингам, продажи у них хорошие. Вкладывают деньги в продвижение и имеют продажи. Другие не вкладывают, а продаж хотят. Так не бывает.

– Согласен. Не бывает. Продукт мало создать. Его надо обязательно продвигать. Но продвигать его надо именно на ту целевую аудиторию, для которой он создан. А с какими сетями сегодня приходится работать издателям с точки зрения их сегментации?

Так исторически сложилось, что и киоски Союзпечати, и частные лоточники, и большинство сетевиков работают сегодня в Москве на массовую аудиторию. У нее свои характеристики: уровень дохода, интересы, места передвижения.

Понятно, что для этой аудитории более всего подходят развлекательные издания, газеты, телегиды, еженедльники, сканворды. Так вот на 80 процентов московские сети распространения являются массовыми. По России процентов на 95. Хотя в них присутствует и “глянец” и другая качественная пресса –  но это не их “родные” сети. Здесь хорошо будет продаваться “Древо познания”, “Семь дней”, но гораздо хуже тот же “Elle”.

Сравнительно недавно с развитием супермаркетов стали формироваться и глянцевые сети для продажи качественных глянцевых журналов. Там другая аудитория: с деньгами, более интересная для рекламодателей. Но на всю Москву мы пока имеем не больше тысячи таких продажных точек. Много ли это, если учесть, что многие крупные издательские дома ориентированны на выпуск дорогого глянца? Кстати, я уверен, что неудача некоторых известных качественных брэндов, пришедших на наш рынок, именно в том, что нет глянцевых сетей по их продаже.

Кстати, важнейшая деталь. По словам менеджера сети московских магазинов “Седьмой Континент” Виктора Чирятникова, у них “есть магазины, где пресса вышла на 3-4 место по общим продажам товаров!” Это значит, что качественная пресса не является неким довеском к колбасе, водке, макаронам. Это полноценный товар, на котором можно хорошо заработать. Заметьте, в среднем супермаркете не меньше 10 тысяч наименований товаров. И глянец на 3-4 месте!
Вот почему перспектива глянца именно в продаже через такие сети. В Москве нам хорошо бы иметь тысячи 3 точек в таких сетях. И сетей в Москве уже всяких разных полно – распространители только их медленно осваивают. Вообще, это мировая тенденция: уход под крышу к своей аудитории. И интерес издателей качественного глянца в том, чтобы эти сети сформировались и размножились как можно быстрее.
Третье направление, которое еще только-только начинает складываться – специализированные сети. Их практически даже еще в столице нет. Для журналов по здоровью это сети в аптеках, медицинских центрах, магазинах для мам. Для изданий по строительству – продажи через магазины по своему направлению. Для глянца здесь – очень хорошие перспективы. Только одних аптек в Москве более 800. Но кто освоит это направление?

Понятно, что будет много смешанных вариантов. Например, журналы по здоровью могут продаваться и в массовых, и в глянцевых, и тем более в специализированных сетях. Но уровень продаж везде будет абсолютно разный. Сейчас мы имеем сплошной микс. Кто может продается везде, где только может.

Хорошего в этом, конечно, мало. Все равно у толстого дорогого глянца не будет хороших продаж в массовых сетях. Но сегодня издатели глянца рвутся во все сети, создавая и ненужную конкуренцию массовым изданиям, и развращая распространителей своими проплатами. Но пока нет достаточного количества “своих” сетей надо доходить до аудитории хоть через “чужие” сети. Такова российская реальность.

Общие выводы. Ни по количеству, ни по качеству своих сетей распространители сегодня не отвечают требованиям издателей. Рынок деформирован, развивается стихийно. Нет точных данных ни по его структуре, ни по качеству сетей. У распространителей нет ни понимания куда и как развиваться, ни экономической мотивации для этого. Результат: тиражи падают и будут продолжать падать, конфликты будут обостряться, перспектив выхода никто не видит. Классический системный кризис.

Стратегический интерес издателей, как мне кажется, сегодня не в выводе на рынок новых изданий, а в том, чтобы ускоренными темпами начали формироваться массовые, глянцевые и специализированные сети. Именно на этой ключевой для всего рынка проблеме надо сосредоточить все внимание медийной общественности. Заниматься развитием сетей ни в коем случае не должны сами издатели. У всех на виду печальные примеры приобретения издателями розничных точек. Это дело оптово-розничных структур. Важно, чтобы все игроки осознавали смысл и генетику этого процесса. В каких сетях что должно продаваться. Почему в массовых сетях не место журналу “Репа и петрушка”, а в специализированных “Российской газете”.

Издатели должны знать количество и качество киосков, их аудиторию, местоположение, уровень продаж по своему сегменту через каждый киоск. Должны быть введены стандарты на качество работы сетей: по дизайну, выкладке, ассортименту, оплате, скидкам, маркетинговой информации. Словом все, что способствует росту продаж продукции, по всей цепочке.

Издателям необходимы не нынешние абсолютно никому ни о чем не говорящие рейтинги по распространителям, а индекс качества их сетей. Какое количество экземпляров газеты, журнала по сегментам – политические газеты, журналы по здоровью, строительству и т.д. – продаются через конкретную сеть. Это главный показатель работы сети, качества ее аудитории.

Ну, а для того, чтобы этот большой и сложный процесс все же пошел и пошел в правильном русле, нужен сущий пустяк – общие правила игры. И ввести их могут в жизнь только крупные издатели в союзе с крупными оптовиками.

– А как это реально можно сделать? Слишком много разных интересов даже внутри самих издателей, оптовиков, распространителей.

– Несколько крупных издателей, которых знают все, – это “Бурда”, “Проф-медиа”, “Видео Интернэйшнл”, “Индепендент”, “Филиппаки”, Грунер, Эди-пресс, Эгмонт, Логос, Бауэр, “Семь дней”, “За рулем” – должны сесть за стол переговоров и подписать документ, по которому должен жить рынок.

Они должны выбрать – одного, двух или трех национальных оптовых дистрибьюторов. Гарантировать им одинаковую для всех маржу на товар, запретить ее снижать, закрепить за ними территории и розничные сети, провинциальных оптовиков, определить правила оплаты товара. Издатели начнут продавать свой товар только через выбранных оптовиков. Никакой предоплаты за не проданный товар.
Правила игры гарантируют национальным и территориальным оптовикам стабильную норму прибыли, уверенность в завтрашнем дне, перспективу развития. Никакой деструктивной конкуренции в этом звене быть не должно.

Оптовики в свою очередь начнут активно работать с периферийными оптовиками и розничными сетями. Вырастет регулирующая роль оптовиков на рынке. Они начнут выстраивать розничный рынок продаж.

В перспективе надо обязательно внедрять стандарты работы распространителей. Оптовики начнут продвигать опыт лучших распространителей в другие сети. Ведь они будут кровно заинтересованы, как и издатели, в увеличении продаж.
Самое главное в этой схеме – издатели наконец-то начнут через экономические рычаги влиять и управлять рынком. В этом залог его цивилизованного развития для всех игроков.

Кстати, я бы посоветовал наиболее продвинутым оптовикам обратиться к крупным издателям и предложить им работать по этой схеме. Первым быть всегда хорошо. Тем более, что издатели уже думают, кого выбрать в национальные оптовики.

– Трудно представить, как при нынешнем общем раздрае заставить всех работать по правилам. Вы уверены, что рынок их примет?

– Рычаг управления процессом чрезвычайно прост – это товар. В нашем случае – газеты и журналы. Кто работает по правилам – получает его, кто нет – получает, но с какими-то коэффициентами по цене, времени доставки, срокам оплаты.

Кстати, в других странах существует и такая практика: если основные игроки рынка по каким-то причинам не могут или не хотят запускать механизм саморегулирования, в действие вступает государство. Кто мешает и нашему медиа-сообществу использовать этот рычаг?

Еще одна цифра, напоследок. Анализируем Москву. Но есть ведь еще и Россия. Цифры такие: на всю страну приходится около 40 тысяч продажных точек, в основном процентов на 95 состоящих из массовых сетей. А надо бы минимум раза в два больше. Плюс почти полное отсутствие в провинции сетей для глянца и специализированной прессы.

Сколько же мы все здесь теряем – и издатели, и оптовики, и распространители. Вопрос к каждому: ну, и когда созреем до серьезной работы по регулированию и системному освоению рынка?

Николай Чернов