Открытое письмо издателям периодической печати

Генеральный директор журнала “Женское здоровье” Игорь Мосин

Открытое письмо издателям периодической печати о положении на рынке после выхода в свет постановления московского правительства от 13 мая с.г. № 344-ПП “Об упорядочении организации работы и размещения объектов мелкорозничной сети на территории города Москвы”

Что имеем?

Уважаемые коллеги! Вы не задавали себе вопрос почему именно в последние дни начали активно расти цены на присутствие в распространительских сетях наших изданий? Предлоги разные: от “Вы не покрываете наших убытков от распространения Ваших изданий” до прямой незатейливой формулы “коммерческого присутствия в сети”. Суть же всех разговоров проста – денег за вхождение, присутствие в сети надо платить все больше и больше. В чем дело?
13 мая с.г. вышло постановление правительства Москвы об упорядочении мелкорозничной торговли в столице, в  том числе и печатными изданиями. В целях упорядочения торговли с улиц Москвы должны исчезнуть лоточники и остаться только стационарные киоски. Если в столице по грубым подсчетам около 4 тысяч стационарных киосков и от 5 до 7 тысяч лотков, то последние и должны исчезнуть.
Чем это грозит нам – издателям? По моим данным через лотки проходит от 50 до 70 процентов всех продаваемых газет и журналов. Эффективность их работы в 5-10-15 раз выше, чем старых стационарных киосков “Роспечати”. Первая опасность – с исчезновением лоточников тиражи изданий резко снизятся не только у мелких и средних, но, самое главное, – и у крупных издателей. Впервые напрямую задеваются их интересы.
Вторая угроза. В отсутствии конкуренции со стороны лоточников резко возрастает роль других сетевых структур, обладающих стационарными киосками, в основном, бывшей “Роспечати” и местами продаж в супермаркетах, книжных магазинах, на бензоколонках, в аптеках. Именно в преддверии повышенного спроса на их услуги и растут нынешние цены за присутствие в сетях распространения.
Попробуем представить сколько же придется платить? В Москве сегодня около 14 сетевых структур по распространению изданий, которые под тем или иным предлогом предлагают платить за присутствие в сетях. Цены, как вы знаете, колеблются от 750 долларов до 8500 долларов за одно издание. Конечно, имеют место скидки, торг, особые условия, но грубая схема “присутствия” именно такая.
Возьмите калькулятор и посчитайте. Если вы хотите, чтобы Ваше издание присутствовало во всех сетях, то Вам придется платить от 35000 долларов до 50000 долларов. Конкретная цена зависит от Вашего умения выбивать скидки, быть чем-то интересным распространителям. У кого из российских издателей есть такие деньги? Только у тех, кто существует за счет спонсоров. У живущих на свои, конечно, таких средств нет. Не заплатишь – тебя выкинут из сети. Новым изданиям туда сегодня вход просто воспрещен. А ведь есть закон “О средствах массовой информации”, где говорится о праве издателя на свободный доступ к читателям.
Причем, в последнее время обозначилась и другая, буквально не по дням, а по часам набирающая силу тенденция. Если несколько лет назад деньги брали только за вхождение в сеть, потом якобы за продвижение продукции, маркетинговые услуги, конкурсы, то сейчас некоторые сетевики хотят получать с издателя уже ежемесячную плату за присутствие издания в сети. При таком подходе сети получают уже гораздо больше доходов от такой “абонентской платы”, чем от самой продажи газет и журналов.
Так, к сожалению, формируется сегодня наш рынок. Экономический интерес распространителей направлен не на повышение качества своих сетей, уровня продаж изданий, а на перевод как можно большего количества издателей на постоянную “абонентскую” оплату присутствия в сети. Это и понятно. Деньги за “присутствие” они получают сразу, а деньги за продажи продукции возвращаются не скоро. “Продажные деньги” – трудные деньги. Надо приложить массу усилий, чтобы эффективно продавать издания: следить за ассортиментом, выкладкой, местоположением, дизайном торговой точки, квалификацией продавца. Словом, надо развиваться, бороться за покупателя. Распространители нашли другой ход. Чисто наша российская смекалка.
Но главная интрига нынешних отношений между издателями и сетевиками даже не в этом. Главное в том, что ни одна сетевая структура, которая требует платить за присутствие в сети не гарантирует никаких продаж! Риски полностью перекладываются на плечи издателей. Деньги берут, а взамен абсолютно ничего не обещают. Мотивировка проста – если издание хорошее, то будут продажи, плохое – сами виноваты. Сеть ни за что не отвечает.
Разве такое может быть? Со всех точек зрения – и экономической, и житейской. Тот, кто платит деньги, должен знать, что он за них получит.
Обратите внимание. Даже западные издательские дома, обладающие брэндами, умеющие продвигать их на рынок, тоже недовольны нынешней системой распространения. Их то никак не обвинишь в том, что они делают слабые издания и плохо их продвигают.
И “Бурда” и “Индепендент” и “МК” начали даже создавать собственные сети. С них трудно требовать абонентскую плату за присутствие в сети, как с мелких и средних издателей, и тиражи у них повыше, и возможности другие, но их тоже не устраивает нынешнее состояние сетей. При их вложениях в продвижение тиражи должны быть еще больше. Они недополучают свою прибыль от продаж, поступлений от рекламы именно из-за проблем рынка распространения.
Мы можем совершенно смело ставить диагноз нынешнему состоянию рынка издателей и распространителей – он действительно переживает кризис. Суть его в том, что сети распространения не могут предоставить издателям качественной услуги по продвижению товара к конечному потребителю. Издательский рынок растет быстрее, чем структуры по распространению. Сети не успевают за его ростом.
Более того. Сетевики сегодня не только не борются за читателя, не совершенствуют свою услугу, но пошли совершенно в другую сторону. Все свое внимание они переключили на получение денег от издателей. Но у такой схемы нет экономический перспективы. Она ведет к уменьшению тиражей, прибылей у издателей и профессиональной деградации самих сетей. Суть всех нынешних конфликтов на печатном рынке именно в этом.
Итак, сухой остаток. Что имеем?

Издательский сектор

I. Издатели хотят больших тиражей и цивилизованных отношений.
II. Крупных издателей не удовлетворяют отношения с распространителями, качество их услуг, и они сами активно пошли на рынок распространения.
III. Некоторые крупные издатели, скупив сети, пример ДМ-пресс, тут же начали выкидывать из сетей своих конкурентов. Пример недобросовестной конкуренции.
IV. Силы больших ИД отвлекаются на борьбу за сети, их модернизацию. Но другого пути они пока не видят. И это тоже плохо – каждый должен заниматься своим бизнесом.
V. Мелкие и средние издатели выкидываются из сетей, лишаются доступа к потребителям. Цены за присутствие растут.

Распространительский сектор

I. Сети не способны в нынешнем состоянии предоставить издателям качественные услуги по продаже газет и журналов.
II. Экономический интерес большинства сетевиков сместился не на улучшение качества своих торговых точек, их развитие, а на требование денег от издателей просто за присутствие. Подобная политика неминуемо ведет к стагнации рынка, что собственно говоря, сегодня и наблюдаем.
III. Конфликт между издателями и распространителями будет лишь усугубляться. У двух взаимосвязанных игроков рынка разные, все более расходящиеся интересы.
IV. Некоторое количество нормально работающих фирм по распространению пока не задает тона на рынке. Наоборот, испытывает искушение пойти на пути своих коллег, берущих деньги за присутствие.

Постановление московского правительства лишь обострило всю ситуацию. У сетевиков появился новый рычаг для давления на издателей. Рост цен на услуги по присутствию в сети показывает, что они тут же начали его использовать.
Диагноз. Отношения между игроками рынка далеки от цивилизованных, налицо конфликт интересов между главными субъектами рынка – издателями и распространителями. Набирает силу недобросовестная конкуренция, рынок не способен к самоорганизации. Он в состоянии стагнации. Перспектив никто, судя по действиям основных игроков, никаких не видит. Каждый тянет одеяло на себя. Никто ни с кем договариваться не хочет. Спасение утопающих – дело рук самих утопающих.
Когда поставлен диагноз, если он, конечно, правильный, можно попытаться и подобрать лекарство.
Чего хотим?

Попробуем плясать от печки. Самый главный вопрос, который волнует абсолютное большинство издателей, “живущих на свои деньги”, при взаимодействии с любым продавцом – какое количество экземпляров газеты, журнала он способен продать через свою точку или сеть? На этот вопрос мы сегодня не получаем ответа. Он становится ясным через два-три месяца, когда подсчитывается разница между проданным тиражом и возвратом. Удивляемся плохим продажам, но распространители говорят, что сами и виноваты – издание никудышнее, продвижения никакого.
Теперь самое главное. Результаты продаж как раз и говорят о качестве сети. Качестве той услуги, которую конкретный распространитель предоставляет конкретному издателю.
У себя в редакции мы разработали специальную таблицу, которая позволяет определить качество не только всей сети, но даже и отдельной торговой точки применительно к Вашему изданию.
Суть этой таблицы – в редакции мы для удобства именуем ее “Таблицей Мосина” – чрезвычайно проста. Вы делите Ваш тираж, который продается через сеть, на количество торговых точек. Получается индекс качества сети – сколько экземпляров Вашей продукции продается через один киоск именно в этой сети.
Эта таблица позволяет издателям и распространителям ответить на многие вопросы. Один из самых главных сегодня – стоят ли услуги сетевиков тех денег, которые они требуют от издателей за вхождение и присутствие в сетях.
Приведу пример использования этой таблицы со своим изданием “Женское здоровье”. В феврале с.г. мы были лидерами продаж в своем сегменте рынка изданий по здоровью. Сказалась успешная рекламная компания в прошлом году. Все мои выкладки относятся именно к этому месяцу.
Больше всего продаж было в супермаркетах. Средняя цифра 1 х 25. То есть, через одну торговую точку в супермаркете в среднем уходило по 25 экземпляров в месяц. У нас ежемесячное издание.
Но это в среднем. В некоторых супермаркетах уровень продаж достигал 160 экземпляров, в некоторых было и по три экземпляра. Если поделить тираж на количество точек то получается именно то, что нас интересует: качество предоставляемой услуги этой сетью. Для нашего сегмента рынка журналов по здоровью у сети в супермаркетах самый высокий индекс – 1 х 25. Это лидер всех сетей.
Уверен, супермаркеты будут лидерами по продажам и Ваших изданий. Это самая качественная сеть нашего рынка.
Причины понятны: состоятельная публика, продуманная выкладка, большой ассортимент, квалифицированные продавцы – все это и сконцентрировалось в количестве экземпляров продаваемых через одну точку. Это и есть индекс качества этой сети.
Совершенно другая ситуация с бывшими киосками “Роспечати”. Там индекс качества сети другой от 1 х 1,15 до 1 х 0,3. То есть через один киоск в течение месяца продавался всего один наш журнал с хвостиком. А через другую, тоже бывшую “роспечатьевскую” структуру продавалось и того меньше – четверть журнала. То есть, по сути дела, нет никаких продаж. И это несмотря на семимесячную рекламную кампанию по московским каналам телевидения плюс НТВ.
И тоже понятно почему: киоски стоят не на ходовых местах, потоки людей перед ними давно перехватили лоточники или сети типа “Метрополитеновца”, дизайн киоска устаревший, выкладка не продуманная, ассортимент слабый, квалификация продавцов низкая.
Согласитесь, если сеть не продает товар, то зачем она нужна вообще? Может ли она требовать деньги от издателей? Продажа одного экземпляра через один киоск – это не продажа. Назвать рекламой издания присутствие в киоске тоже нельзя – слишком много рядом других изданий. За что, господа, платить?
Таблица позволяет сделать и более общие выводы, чрезвычайно важные для всего рынка в целом. Один из них, опять же, низкое качество работы киосков бывшей “Роспечати”.
Их в столице плюс-минус четыре тысячи. Очень большой кусок рынка распространения. Заметьте, они занимают дорогую московскую территорию, мы на них надеемся, но продаж издателям они обеспечить не могут. Думаю, все заинтересованы в работающих сетях, а не просто стоящих киосках.
В то же время структура, скупающая эти сети, требует от издателей за “коммерческое присутствие” именно в этих, абсолютно нулевых точках, совершенно несусветные деньги.
Вы берете калькулятор и смотрите, сколько экземпляров Вашей продукции проходит через одну торговую точку, скажем, “Желдорпресса”, “Нашей прессы”, “Глобуса” и сколько через киоски бывшей “Роспечати”. Сравниваете.
По нашему сегменту рынка картина такая: “Желдорпресс” – 1 х 12,5; “Наша пресса” – 1 х 11,8; “Глобус” – 1 х 6. О показателях “Роспечати” я писал выше. То есть, через один киоск “Желдорпресса” продается в 12 раз больше экземпляров, чем через один киоск “Роспечати”. Сравните свои продажи, коллеги.
Но здесь есть и другой вопрос, который должен волновать издателей. Сколько продукции можно было бы продать через эти киоски, если бы они нормально продавали наши тиражи? Средний уровень продаж лоточников – 1 х 5. Какие гигантские резервы повышения тиражей, а через них привлечения рекламодателей здесь кроются, если бы четыре тысячи киосков “Роспечати” подтянулись к лоточникам?
Это черная дыра нашего рынка распространения. Деньги в киосках “Роспечати” теряют все – и издатели, и распространители, и Москва. Низкое качество и большое количество киосков “Роспечати” сильно сдерживают развитие издательского сектора рынка в целом. По делу, московскому правительству нужно эти четыре тысячи мест продать более разворотливой структуре. Я думаю, всем московским издателям стоит обратиться с этой просьбой к московскому правительству через ГИПП, Минпечати.
К сожалению, новые собственники нацелены не на обновление сетей, улучшение ее качественных показателей, борьбу за потребителя, а на опять же предоставление издателям пресловутого “коммерческого распространения”.
Индекс качества сети позволяет издателям осмысленно подходить к сотрудничеству с каждой сетью. Он понимает, что получит за свои деньги. И стоит ли услуга этой сети тех денег, которые она просит.
Считаю, что и ГИПП, СИРПП и АРПП  должны ввести в оборот таблицу рейтинга качества сетей по основным сегментам периодических изданий: политических газет, массовых еженедельников, TV-гайдов, автомобильных журналов и т.д. Вся статистика по продажам у издателей есть. Надо только раскидать ее по сегментам рынка, фирмам и вывести индекс качества их сетей. А рядом повесить цены – сколько хотят за вхождение и присутствие.
Здесь много нюансов. Но они вполне понятны. Вполне может оказаться, что сеть, имеющая низкий индекс по продаже автомобильных изданий неплохо продает женские журналы. Этот индекс позволит ориентироваться, что, через кого лучше продавать и издателям и, возможно, заставит распространителей лучше увидеть свои слабые и сильные места.
Более того, на основе таблицы можно и нужно сертифицировать каждый киоск. Это позволит определить, какие издания лучше всего продаются именно через этот киоск. И издатель, обращаясь к распространителю, может выбрать именно те точки, которые его устраивают.
Итак, выводы. Чего хотят издатели, ясно – больших тиражей. Чего хотят распространители – тоже понятно – денег от издателей. А вот обеспечить продажу тиражей, в силу низкого качества сетей и отсутствия мотивации для их развития, увы, не могут.
Весь нынешний расклад сил говорит о чрезвычайной неразвитости этого сектора рынка. Большой минус в лице киосков “Роспечати” и сетей, работающих на схлопывание рынка, перевешивает плюсы в лице нескольких нормально работающих сетевиков и массы динамичных, но бесконтактных лоточников. А если и лоточников придавят с помощью постановления?
По самым скромным подсчетам тиражи изданий могли бы быть в столице минимум в полтора-два раза выше. Увы. Сегодня рынок распространения идет прямо в противоположную сторону: от потребителя к выкручиванию рук издателям. Пока не будет порядка, не будет ничего. Утонем, и уже тонем в конфликтах, разборках, обвинениях.

Что делать?

Издателям

1. Супер-срочно созвать чрезвычайное заседание ГИПП и обратиться к Ю. М. Лужкову с просьбой приостановить действие постановления от 13 мая в отношении лотков. Действовать надо очень быстро. Завертится государственное колесо, потом не остановишь.
2.  Попросить городские власти объявить тендер на создание общемосковской сети распространения, действующей по стандартам, принятым всеми игроками рынка – издателями, оптовиками, сетевиками.
3.  Принять и утвердить эти стандарты, опираясь на зарубежный опыт. Главные положения известны:
1)   право издателя на размещение своего продукта в любой сети;
2) обеспечение нейтралитета оптовика по отношению ко всем изданиям;
3)   право возврата распространителем всего  непроданного тиража;
4)  фиксированное вознаграждение всех участников цепочки распространения;
5)  контроль издателем конечной цены на продукт. Переход на оплату оптовиков и розницы по системе скидок.
4.  Обратиться в законодательные органы с просьбой поддержать эти стандарты, на уровне официальных законов. Это мировая практика.

Оптовикам

Предлагаю ГИПП, СИРПП, АРПП совместно выступить посредниками в диалоге между оптовыми структурами и издателями. Здесь видятся такие решения.
1. Все издатели должны перейти на работу с сетевыми структурами только через оптовиков. Здесь чрезвычайно много положительных моментов для структурирования рынка. Сильная оптовая структура сможет заставить работать по правилам любую недобросовестную сеть. Кто не захочет – не получит товара.
2. Оптовики должны поделить и закрепить за собой те территории и сети, которые они уже обслуживают. Договориться о единой ценовой, договорной политике по отношению к издателям и распространителям.
Главная роль здесь принадлежит крупным ИД. Если они пустят всю свою продукцию через оптовиков и договорятся с ними о правилах игры, порядок на рынке наведен будет чрезвычайно быстро. Вряд ли найдется хоть один издатель, желающий работать напрямую с сетями, учитывая их нынешние аппетиты.  

Всем нам

Уверен, что сегодня в среде распространителей должен появиться сильный игрок, который бы поставил несколько сот, а лучше тысяч, современных киосков в Москве. Он должен показать пример нормальной рыночной работы, привнести на рынок дух здоровой конкуренции.
Издательское сообщество должно помочь появиться этой структуре. Мы в этом кровно заинтересованы. А кусок московского рынка распространения чрезвычайно привлекательная сфера вложения денег с очень многих точек зрения.
Кстати есть уже на нашем рынке положительный пример подобного рода. Когда вся подписка шла через “Роспечать” трудновато было получать из нее деньги в срок. Десять лет назад появилось “АПР”. Четкость, обязательность, уважение к издателям – вот стандарты деятельности АПР. Проблема получения денег в срок тут же решилась. Все остальные агентства потянулись за АПР. Почему бы не повторить этот ход?
В нынешней обострившейся из-за постановления ситуации чрезвычайно много зависит от наших профессиональных организаций: ГИППа, СИРППа, АРПП. Они должны объединить политическую силу и влияние газет, возможности крупных издательских домов, здоровые рыночные силы в оптовых и розничных сетях. Взять на себя всю организационную работу по выработке и введению правил игры.
Чего хочет каждое звено рынка распространения – ясно, как строятся взаимоотношения между ними в других странах тоже понятно и для нас во многом вполне приемлемо. Ресурсы для введения на рынке нормальных правил игры у крупных игроков тоже есть. По-моему, все уже созрели. Надо последовательно делать рынок нормально работающим.
И последнее. На нашем рынке, как в жизни, – слушаются и уважают только сильных. Если Вам надоел этот беспредел, господа, из, называю поименно – “Бурды”, “Индепендента”, “Бауэра”, “Проф-медиа”, “Филиппаки”, “МК”, “Коммерсанта”, “Логоса”, “Сейлса” – извините, если кого забыл – надо срочно созваниваться, собираться и наводить порядок.
Больше всего из-за низкого качества сетей, ее бесперспективности, уровня менеджмента, теряете именно Вы. А если лоббистам удастся убрать лоточников с улиц Москвы?
Выигрыш – рост тиражей, рекламных доходов, развивающиеся системы распространения,  прозрачный цивилизованный рынок, игра по понятным правилам.
Пора начинать наводить порядок. И самим, и плюс подключить государственные органы.